繼年初宣布全球有超過10億臺活躍iOS設備后，蘋果最近又迎來了一個大事兒：在7月28日的員工特別會議上，CEO庫克宣布，公司在上周賣出了第10億臺 iPhone手機。
        “我們從不會想要實現最高的銷量，但我們永遠希望推出能帶來不同的最優秀產品。”說這話的庫克顯得很謙虛，但他應該知道，分析師和股東們都在用自己的模型推測，這個里程碑的數字何時能夠到來。
賣出10億件產品或服務，是什么感受？首先，能達到這個數字的，幾乎都是些了不起的東西——

        至于看上去同樣暢銷的iPod、Playstation或是卡帶式Walkman，實際的銷量都未能突破5億件。
        iPhone只用了 9 年時間，就做到了10億臺的銷售量。這個成績相當輝煌，不過值得注意的是，當一個大眾消費品走到這一步時，可能也意味著其生命周期走到尾聲。 所謂產品或者公司的生命周期，并非如自然生命一樣死亡，而更像是進入了創新停滯狀態，其存在是為了保持既有的市場占有率，而且很有可能會被更卓越的后來者超越。
一個可供比較的案例是諾基亞：
       1989年，諾基亞推出了自己的第一款手機。在之后的10年里，公司為了改善經營狀況，砍掉了幾乎所有與手機無關的業務。        依靠Symbian操作系統，諾基亞將這種優勢延續到了2000年代。在其銷售巔峰的2007年，就有超過4.5億部諾基亞手機被賣出；
        但那一年，也是iPhone 被蘋果推向市場的時候。由于觸摸屏的高成本風險、加上不愿意放棄用戶量極大的Symbian系統，諾基亞陷入了數年的業務困境，直至2013年宣布，將手機業務賣給微軟。
        再偉大的公司，都會遇到創新的生命周期，那些推動他們成為行業領導者的產品和方法，也可能嚴重阻礙它們繼續開發新的“破壞性創新”。
         賣出10億臺手機的蘋果，可能正走在跟諾基亞相似的老路上。它最大的競爭對手成了自己。